Corona zwingt jedes Unternehmen ernsthaft über seine künftige Ausrichtung nachzudenken

Die Corona Krise stellt Wirtschaftssystem und Unternehmen vor fundamental neue Herausforderungen. Märkte, Kunden und Lieferströme werden nach Corona andere Strukturen haben. Ganze Branchen erhalten neue Bewertungen und müssen sich mit veränderten Branchenregeln auseinandersetzen. Wir befinden uns weltweit mitten in einer ernsthaften Rezession. Viele Unternehmen, besonders im Mittelstand, die vor Ausbruch der Krise bereits in wirtschaftlichen Schwierigkeiten waren, können nach Corona bereits unmittelbar vor dem Aus stehen.
Dennoch bietet die Corona auch Chancen. Corona zwingt jedes Unternehmen, jetzt ernsthaft über seine künftige Ausrichtung nachzudenken und grundsätzliche Fragen zu beantworten, vor denen man sich vor der Krise – weil unangenehm – noch gedrückt hatte:
1. Wie ist die eigene Wettbewerbsposition?
2. Gibt es Wettbewerbsvorteile, die künftig zu nutzen sind? Was macht das Unternehmen einzigartig gegenüber anderen?
3. Gibt es zukunftsfähige Produkte, Dienstleistungen und Ressourcen für neue Zielmärkte in den Megatrends?
4. Ist die Organisation wettbewerbsfähig und entspricht sie der strategischen Ausrichtung?

Die Beantwortung dieser und weiterer strategischer Fragen erfordern andere Instrumente und Methoden, die weit über die einer normalen Sanierung hinausgehen. Instrumente der Vergangenheit, Unternehmen aus der Krise zu führen, wie beispielsweise das klassische Turnaround-Management, die fokussiert auf die Sanierung der Bilanz Passivseite setzen oder Produktivitäts- und Effizienzsteigerungen anstreben, greifen in den sich aktuell abzeichnenden Unternehmens- und Branchenkrisen nicht mehr.
Es geht darum grundlegende Veränderungen in den Unternehmen vorzunehmen, um sie in eine bessere Marktposition zu bringen und sie langfristig profitabel auszurichten. Es ist die originäre Aufgabe des Executive Managements, nicht nach hinten sondern nach vorne zu schauen!
Ein ganz neuer Typus, eine strategische Business Transformation mit Fokus auf die Strategieentwicklung, wird dabei erforderlich. Auch ein anderer Typus des Sanierers wird aufgrund Coronas gefragt werden – strategische und soziale Kompetenz werden bei seinem Anforderungsprofil im Vordergrund stehen. Dazu gehört auch der Mut zum Querdenken und zur Führung von Veränderungen. Da antizipative Fähigkeiten ein Muss für den neuen Typus des Unternehmenssanierers sind, können Juristen dieses Anforderungsprofil nicht erfüllen.
Die strategische Business Transformation greift auch auf klassische und bekannte Maßnahmen der Sanierung zurück wie etwa den Personalabbau, das Abschneiden von Verlustbringern oder die Bereinigung des Produkt- und Kundenportfolios. Kernaufgabe ist es dabei immer wieder durch konkrete Maßnahmen für ausreichende Liquidität zu sorgen.
Sie geht allerdings über das Kostensenkungsprogramm oder Effizienzsteigerungsprogramm der Sanierung hinaus.
Die entscheidenden Punkte bei einer strategischen Business Transformation und die Unterschiede zur Vergangenheit sind die wie folgenden:
1. Dezidierter Fokus der Business Transformation auf Strategieentwicklung und deren Umsetzung gegenüber operativen Kostensenkungsmaßnahmen bei der Sanierung
2. langfristige profitable Ausrichtung durch ständige Verbesserungsmaßnahmen über die gesamte Wertschöpfungskette der Business Transformation gegenüber der Sicherstellung einer kurz- und mittelfristigen wirtschaftlichen Überlebensfähigkeit durch einschneidende Kostensenkungen und Ertragsverbesserungen der klassischen Sanierung
3. starker Fokus auf Innovationen in Megatrend-Produktfeldern, die nachhaltiges profitables Wachstum generieren
4. Unternehmenswertsteigerung durch langfristige und nachhaltige Profitabilität gegenüber einer kurz- und mittelfristigen überlebensfähigen Organisationseinheit
5. ganzheitlicher Ansatz gegenüber Einzelmaßnahmen bei der klassischen Sanierung
Ganz wesentlich: eigene Handlungs- und Gestaltungsmöglichkeiten können bei der Business Transformation noch vorliegen gegenüber einer Sanierung, die im Wesentlichen fremd durch die Gläubiger bestimmt sein kann.

Corona wird zu einem gravierenden Ausleseprozess bei Unternehmen führen

Corona wird zu einem gravierenden Ausleseprozess bei den Unternehmen führen. Nur die Stärksten werden in den sich neu herausbildenden Märkten überleben können. Es werden allerdings nur diejenigen Unternehmen sein, die sich allen Anforderungen einer strategischen Business Transformation offensiv stellen. Scheitern werden diejenigen, die sich einem wettbewerbsfähigen Strategieentwicklungsprozess verweigern und weiterhin auf alte Geschäftsmodelle, Methoden und Instrumente der Vergangenheit setzen.
Strategieentwicklungsprozesse und deren erfolgreiche Umsetzung ist originäre Aufgabe der Unternehmensführung. Diese muss jetzt in der Krise für die Zeit nach der Krise umgehend handeln. Mit der Strategieentwicklung ist der Prozess für das Management allerdings nicht abgeschlossen. Den entscheidenden Faktoren der Kommunikation und Umsetzung werden jedoch oft zu wenig Aufmerksamkeit gewidmet. Eine Strategie, die von den Mitarbeitern, die sie im täglichen Geschäft umsetzen müssen, nicht genau verstanden wird, kann kaum Wirkung zeigen. Eine erfolgreiche Strategie zeigt sich in klaren Zielen und Maßnahmen mit eindeutigen Verantwortlichkeiten und terminierten Meilensteinen, die von der Unternehmensführung regelmäßig überwacht werden.
Unternehmen waren immer erfolgreich, wenn sie ihre eingefahrenen Vorgehensweisen radikal änderten, um dann wieder führende Positionen in ihren Branchen einzunehmen. Diese Unternehmen waren eher die Ausnahme als die Regel. Corona fordert heute alle Unternehmen auf, neue Anforderungen zu antizipieren und die dafür notwendigen internen und externen Ressourcen zu mobilisieren. Vorherrschende Strategien, die sich weiterhin Veränderungen wie eine Markt- oder Technologieverschiebung verschließen, führen zu einem finanziellen Abschwung – zu einem permanenten Verharren in der Krise oder einem völligen Verschwinden von den Märkten – was wiederum zur Notwendigkeit von Veränderungen zwingt.
Bei einer Business Transformation, die verstärkt auf Strategieentwicklung setzt, geht es darum, grundlegende Veränderungen in den Unternehmen mittels eines resiienten Geschäftsmodells vorzunehmen, um sich durch eindeutige Wettbewerbsvorteile in eine bessere Marktposition zu bringen. Ist das jeweilige Management nicht in der Lage oder bereit, mit einer strategischen Business Transformation, die auf eine radikale Neuorientierung in der Krise setzt, umgehend mit der Umsetzung zu beginnen, kann auch ein Strategie erfahrener CEO ad interim die Lösung sein.

Verfasst von Dr. Thomas Forster